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En la actualidad existe un consenso generalizado sobre la importancia estratégica del turismo, por su envergadura económica y social, en el desarrollo y diversificación de la economía provincial. El crecimiento de las pernoctaciones realizadas en establecimientos hoteleros, la difusión de la riqueza gastronómica, la revalorización de nuestro patrimonio natural y cultural y la ampliación de las plazas turísticas, entre otros indicadores, ponen de manifiesto una acusada inflexión en la dinámica del sector, creando unas fundadas expectativas sobre el positivo papel que en el futuro el turismo puede jugar como elemento estratégico de crecimiento de la producción provincial y del empleo.
Tres han sido los principales factores que han posibilitado el cambio de signo en la dinámica turística de la provincia en los últimos años:
Sin embargo, los repentinos cambios de la demanda turística han venido asociados a un crecimiento mucho más lento de la oferta, tanto en términos cualitativos como en la cantidad de infraestructuras y servicios turísticos. De esta forma, el crecimiento de la demanda, como fenómeno sobrevenido, ha ido perfilando un modelo turístico desequilibrado en la oferta, poco competitivo y, por tanto, con dificultades para explotar las potencialidades con las que el sector cuenta.
La estructura del modelo turístico provincial se refleja en el gráfico adjunto, en el que se esquematizan las principales variables y relaciones que lo definen.
Medidos los flujos turísticos a través del registro de establecimientos hoteleros, nos encontramos con un bajo crecimiento tendencial de la demanda. Así, durante el período 1973-199932 el número de viajeros alojados en establecimientos hoteleros creció a una tasa media acumulativa del 3,6 por 100, frente al 4,8 por 100 registrado en el conjunto de Andalucía y el 4,2 por 100 que se obtiene a nivel nacional. Este lento crecimiento de la demanda, lejos de ser uniforme, se ha caracterizado por unas oscilaciones que determinaban años con un fuerte aumento seguidos de otros en los que la demanda sufría significativas caídas. No obstante, desde 1996 parece consolidarse un período de crecimiento sostenido, destacando los años 1998, en el que se registra una tasa de incremento del 14,8 por 100, y 1999 en el que se alcanza el 16,1 por 100.
La perspectiva del corto plazo nos ofrece un segundo rasgo de la demanda, cual es el de su acusada estacionalidad. La concentración de visitantes se produce, sobre todo, en los meses de abril-mayo y agosto-septiembre. Así, en 1999 durante esos períodos se concentró el 37 por 100 del total de viajeros registrados en el año. Sin embargo, la evolución reciente de los flujos turísticos muestra una cierta ruptura de este déficit estructural, observándose que la acumulación de visitantes en dichos meses es cada vez menor. Como ejemplo baste decir que la concentración de visitantes ha pasado del 40 por 100 en 1997 al 37 por 100 correspondiente a 1999, al que ya se ha hecho referencia.
El último rasgo que interesa destacar es el de la baja permanencia media del viajero que visita la provincia. Medida ésta por el simple cociente entre pernoctaciones realizadas y viajeros registrados, resulta un índice que para el período 1990-1999, oscila entre un mínimo de 1,45 días para 1993 y un máximo de 1,61 en 1996. En diciembre de 1999 el índice alcanzaba el valor de 1,43 días, lo que contrasta con los 2,01 días de Granada y el 1,88 de Sevilla, por citar ejemplos que se corresponden con un modelo turístico parecido.
El conjunto de los elementos que acabamos de señalar —débil crecimiento, estacionalidad y baja permanencia media— determinan un reducido nivel de ocupación, que está sometida, además, a las oscilaciones impuestas por la estacionalidad. Así, la media registrada en la década de los noventa ha variado entre el 34,58 por 100 relativo a 1992 y el 27,52 por 100 de 1995. En 1999 el grado de ocupación se situó en el 31,42 por 100, lo que supone el quinto mejor registro de la última década y puede significar una mejora apreciable que habrá que ratificar con la consolidación de los cambios tendenciales señalados con anterioridad. En cualquier caso, no es menos cierto que Jaén continúa siendo una de las provincias andaluzas con menor grado de ocupación.
La segunda gran variable que define el modelo turístico de la provincia de Jaén es la oferta de servicios. Consecuencia del estado inicial de despegue en el que el sector se encuentra, la oferta se efectúa por un conjunto de empresas de pequeña dimensión y, en su mayoría, de corte familiar. Esto lleva consigo que a la empresa turística de Jaén le sean de aplicación el conjunto de problemas y limitaciones con los que, en general, se enfrentan las pymes. Sin embargo, en el estado actual de desarrollo del sector, habría que destacar dos fundamentalmente: las dificultades de financiación y la capacidad para asumir y desarrollar las innovaciones que se van produciendo.
La oferta turística se caracteriza, en segundo lugar, por la escasez de servicios complementarios. En la actualidad, el alojamiento y la restauración comprenden la mayor parte de la oferta del sector, sin que exista una plena implantación de otros servicios colaterales. El reconocimiento de la importancia de esta oferta de carácter complementario para fidelizar al visitante, por cuanto le facilita la posibilidad de personalizar y protagonizar su propio ocio y, por tanto, para alargar su visita, está llevando a los agentes del sector a implementar las primeras ofertas de este tipo en la provincia de Jaén, las cuales deben servir como revulsivo a otras empresas.
La oferta de servicios turísticos se ve influenciada, en último lugar[, por una adaptación ineficiente de las empresas del sector a la realidad del mercado, fruto de los cambios cíclicos que experimenta el mismo. Las oscilaciones de la demanda a largo plazo y la estacionalidad existente en el corto plazo, determinan continuos cambios en la capacidad de oferta de las empresas; cambios que, por no ser duraderos, dan lugar a una adaptación parcial a la nueva realidad que en cada momento se va imponiendo, lo que dificulta sobremanera el logro de la capacidad óptima de prestación del servicio.
La consecuencia lógica de las deficiencias estructurales a las que se ha hecho referencia no es otra que la baja competitividad del sector, elemento fundamental que obstaculiza su desarrollo, máxime si se tiene en cuenta la existencia de mercados cercanos —caracterizados por una fuerte capacidad de atracción—, así como por la intensificación de los flujos turísticos del exterior como consecuencia de nuestra plena integración en Europa. Hay que destacar, asimismo, la importancia que reviste la calidad de los servicios y la oferta complementaria, como variables estratégicas determinantes del grado de competitividad, cuestiones éstas que incluso son previas a la discusión sobre el precio.
La forma en la que se estructura y organiza el mercado turístico constituye la tercera variable que define las características del sector. Los flujos de visitantes se distribuyen en el espacio de forma heterogénea. Este hecho, que se observa sobre todo en el caso del turismo de naturaleza, da lugar a la aparición de espacios congestionados —sobre todo en determinadas épocas del año—, junto a otros prácticamente inexplotados. En este sentido, la administración está empezando a poner en marcha mecanismos que permitan descongestionar las zonas saturadas, a la vez que poner en valor otras de igual o mayor riqueza paisajística hasta ahora poco conocidas.
La desarticulación del espacio tiene también una proyección funcional, que se manifiesta en el doble plano de las relaciones de jerarquía entre el polo turístico y su zona de influencia —sobre todo en el caso del turismo cultural—, así como en el de las relaciones de carácter horizontal entre distintos núcleos de atracción turística. El establecimiento de relaciones, tanto verticales como horizontales, entre los diferentes espacios de la provincia, se contempla como una estrategia de desarrollo que pretende aprovechar las sinergias generadas por la escala que la actividad turística alcanza en determinadas zonas. La desarticulación funcional presenta también una proyección en el ámbito de la Comunidad Autónoma, lo que nos aísla de un mercado de grandes dimensiones y en clara expansión.
El mercado provincial se caracteriza, asimismo, por la ausencia de productos turísticos. Sin embargo, la gran variedad y calidad de la oferta existente representa un importante punto de partida para el diseño de productos aptos para su comercialización. Es ésta una cuestión esencial para el logro de la necesaria competitividad que permita una mayor penetración en los diferentes mercados. Para el diseño de un verdadero producto turístico se requiere la estrecha colaboración entre el sector privado y la administración, pues si el mismo no se entiende en ausencia de calidad, precio adecuado o de la necesaria oferta complementaria, tampoco es posible concebirlo en ausencia de infraestructuras urbanas adecuadas, o del respeto al medio ambiente, sobre todo en una provincia que pretende mostrar, como oferta señera, sus parques naturales. Para la identificación del producto turístico reviste una especial importancia su asociación a la marca “Andalucía”.
Por último, la ausencia de canales de comercialización dificulta el cruce de posiciones de oferta y demanda y, por tanto, la concertación y formalización de operaciones, lo que nos aleja de los circuitos turísticos tanto nacionales como internacionales. Esta deficiencia se manifiesta tanto en la carencia de canales activos con capacidad para realizar ofertas a los grandes operadores turísticos que tienen capacidad para generar demanda, como en el establecimiento de canales pasivos a través de los cuales se pueda orientar hacia la provincia aquella otra demanda espontánea. La ausencia de canales de comercialización dificulta, en fin, la transparencia de nuestro mercado, impidiendo la realización de la promoción efectiva que supone la realizada de forma directa entre la oferta y los que tienen la posibilidad de generar y canalizar la demanda.
La conclusión a la que se llega, después del análisis del mercado turístico en su conjunto, es la existencia de una serie de elementos que determinan un mercado estrecho y escasamente engarzado con otros —por ejemplo el andaluz—. Un dato que necesariamente nos ha de llamar la atención es el porcentaje de pernoctaciones realizadas en establecimientos hoteleros de la provincia, con relación al total de Andalucía. En 1999 éste supuso el 2,09 por 100, lo que viene a confirmar que la cuota del mercado andaluz que ostenta la provincia de Jaén no se corresponde con las posibilidades que representa su oferta turística.
Como colofón a todo lo que se acaba de señalar hay que poner de manifiesto que los distintos elementos que determinan las características de la demanda —ocupación media baja y fluctuante—, de la oferta —baja competitividad— y del mercado en su conjunto —estrechez y desarticulación—, no son en absoluto variables independientes sino que en ocasiones están fuertemente correlacionadas, generándose así unos procesos de causación circular acumulativa que se traducen en una importante ralentización para el crecimiento del sector. Dos ejemplos aclararán lo que se acaba de decir. Las circularidades se producen claramente entre la escasez de oferta complementaria y la debilidad de la demanda, la estacionalidad o la escasa duración de la visita. Otro ejemplo lo proporciona la mutua influencia que se produce entre el tamaño de las empresas y la inexistencia de canales de comercialización, etc.
La provincia de Jaén cuenta con la suficiente cantidad y calidad de atractivos turísticos para configurar una oferta más que suficiente que compita frente a otras alternativas de ocio. Los espacios protegidos —Jaén es la provincia andaluza con mayor extensión de parques naturales—, el legado renacentista e ibérico, las posibilidades de explotación cinegética, etc., son elementos que singularizan la oferta turística de la provincia y que suponen un potencial de crecimiento del sector muy importante. Es preciso, por tanto, aprovechar estos recursos endógenos para situar al turismo provincial en el lugar que le corresponde en el mercado andaluz, para lo cual es necesario afrontar con éxito la superación de los problemas que se acaban de señalar, algunos de los cuales empiezan a ser atajados gracias al notable esfuerzo realizado en los últimos años por los distintos agentes del sector.
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Objetivos a alcanzarOBJETIVO GENERAL Como es conocido, la provincia de Jaén se caracteriza por su bajo nivel de renta, su excesiva polarización de la actividad económica en torno a la agricultura y sus dificultades para la creación de empleo, por todo lo cual entendemos que el sector turístico ha de contribuir a la eliminación o suavización de estos problemas estructurales. Por tanto, las actuaciones han de orientarse hacia la consecución del incremento del peso del turismo en el PIB de la provincia, configurando esta actividad como un elemento de diversificación productiva y de creación de empleo. OBJETIVOS INTERMEDIOS La consecución de las mencionadas metas implica el logro de tres objetivos intermedios: 1. Incremento de los niveles de competitividad empresarial. El logro de una mayor competitividad de las empresas turísticas supone racionalizar su dimensión. La estructura actual del sector, caracterizada por una oferta excesivamente atomizada, supone una seria rémora para acometer el cambio de las estructuras y sistemas de organización empresarial que la mayor competitividad exige. Junto a ello es preciso que las empresas del sector realicen un esfuerzo para diversificar la oferta. La estandarización es el mayor enemigo del desarrollo del sector, por lo cual hay que conseguir una diversificación de la oferta de servicios turísticos adecuada a las exigencias de una demanda cada vez más personalizada. Todo ello requiere conseguir unos flujos turísticos con oscilaciones menos acusadas, de forma que se garantice un mínimo estable de volumen de negocio sobre el cual basar los cambios a los que se ha hecho referencia. 2. Aumento de la ocupación hotelera. Se plantea la necesidad de aumentar la ocupación hotelera con objeto de reducir los costes unitarios, potenciar la generación de cash-flow e incrementar la capacidad de generación de valor añadido. Para ello es necesario acometer la resolución de tres déficit que en la actualidad lastran la actividad del sector: débil tasa de crecimiento de visitantes, estacionalidad y baja permanencia media. La intensificación y homogeneización en el tiempo de los flujos de visitantes y la mayor permanencia del turista son, pues, objetivos a alcanzar. 3. Incremento de la cuota de mercado. Como repetidamente se ha venido diciendo, la provincia de Jaén contiene una oferta turística que no se corresponde con la cuota de mercado que en la actualidad ostenta. Es necesario revalorizar la misma para lograr una mayor participación en el mercado —sobre todo andaluz— que sirva de base al desarrollo del sector. La articulación es la palabra clave para alcanzar este objetivo; una articulación turística intraprovincial que ponga en conexión los diferentes espacios jiennenses, creando las correspondientes sinergias. Adicionalmente es preciso crear las interrelaciones precisas entre el mercado provincial y el resto, para lo cual es preciso convertir la oferta en productos, además de crear los oportunos canales de comercialización. En este sentido, la mejora de la capacidad de comercialización de la oferta turística se considera condición necesaria para el desarrollo de la actividad, la cual ha de basarse en una serie de actuaciones públicas en materia de infraestructuras, de forma que se posibilite adecuadamente el acceso de la demanda a los recursos existentes. Las actuaciones en materia de comunicaciones, así como las de carácter urbanístico son las principales acciones a desarrollar en este sentido. Por otra parte, la configuración de un producto turístico exige la existencia de una serie de servicios locales complementarios acordes con los requerimientos de la demanda. Cada uno de los objetivos intermedios puede ser desagregado en otros más específicos que persiguen, de forma directa, la eliminación de cada uno de los déficit del sector. En este sentido, el objetivo que persigue el incremento de los niveles de competitividad empresarial, se descompone en los tres objetivos primarios siguientes:
En nuestra provincia las empresas turísticas se enfrentan a una demanda con fuertes variaciones estacionales, lo que origina situaciones de sobrecapacidad —dificultando la prestación de servicios de calidad—, junto a períodos de subocupación, lo que da lugar, incluso, al cierre temporal de algunos establecimientos. Es necesario, por tanto, lograr una distribución de los flujos turísticos más equilibrada en el tiempo, dado que los altibajos en el nivel de actividad del sector dificultan la adecuada adaptación de la empresa al mercado, dañando su capacidad para competir. El segundo objetivo intermedio consiste en lograr un aumento de la ocupación hotelera, lo que permitirá rentabilizar la actividad empresarial y mejorar la capacidad de las empresas del sector para su modernización. Para ello se definen tres objetivos primarios:
Para lograr un incremento de la cuota de mercado se propone la consecución de un doble objetivo primario:
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